影响橱柜行业不同品牌利润率的三个原因

　　昨天谈完A项进店客户数和B项进店客户成单率，今天继续，谈谈C项平均利润率、D项商场成本。

　　橱柜行业不同品牌的利润率是不同的。总的来说，大品牌低一些，小品牌高一些，从其他行业延伸到橱柜行业的品牌利润率低一些，专业橱柜品牌高一些。这其中的原因主要有三个方面：

　　一、橱柜行业的品牌推广费用在不同企业的投入是大相径庭的。橱柜特别是品牌整体厨房在很多地方还是当作奢侈品来卖的，顾客有这样的消费需求。这就好比你买一套阿迪达斯的运动短装需要400-600元，买一套李宁的运动短装需要100-200元，买一套不知道品牌的运动短装可能只需要30-40元一样，短装质量的差别与价格上的差别肯定不成比例。但很多人愿意花钱消费名牌。而大品牌、厨电/卫浴延伸品牌，其品牌的打造与维护无疑比小品牌要多出许多费用。

　　二、售后服务的不同。卖的时候客户是很难认同成交之后的费用的，但厂家的经营却是“家家有本难念的经”。许多小厂家的经营法宝就是款式新、价格便宜，但这些都是以牺牲客户长期的利益为代价的。去年上半年，我们曾经想在青岛的达翁建材市场开一个中低端渠道的实验店，3月份我和经销商去了一趟，30多个品牌，看上去经营状况很好，根本找不到合适的位置。但到6月份再去的时候，1/3的品牌都不见了。其实这中间才短短的三个月功夫！这当然是房地产形势低迷所造成的。这些地产品牌连人都不见了，当然谈不上售后服务了。橱柜知名品牌的售后服务期2年、3年、5年、8年的都有，行业至今也没有一个标准。对于海尔、欧派等大品牌，厂家的售后服务都是在5年以上。

　　三、不同企业的营销模式、渠道支持是不同的。有的企业营销能力弱，对经销商谈不上有什么支持，培训、设计、促销等各环节基本靠经销商“自我解决”，自然就会设定一个较高的利润率。经销商操作能力强的也能将区域市场“整”起来。但相对厂家而言，这种靠经销商“自生自灭”的营销模式终归是做不大的。大的品牌如欧派有非常强大的培训支持体系、展示支持体系，海尔则有着完善的售后服务体系、销售管理体系，而大部分地产小品牌这些基本都“省”了。自然，这些体系的运作是需要费用的。

　　如果不是单纯追求短期的利益，利润率的高低不应成为经销商选择品牌的决定性因素。橱柜的营销链条很长、利润率的高低与你赚钱的多少并不是直接的正相关关系。除了极个别的厂家外，大部分品牌只规定了零售指导价，它有一个范围。你的门面位置好、形象好、服务好，装修成本高、品牌推广的费用高，无论从成本的角度，还是客户购买的心理，卖出价高一些都是合乎情理的。

　　总体而言，橱柜行业的利润水平要远远高过家电行业。和电器的销售相比，橱柜产品的销售都有一个较长的沟通过程，产品利润较高但客户数量不大，因此客户的质量往往比数量更有价值。橱柜经销商的盈利之道一方面是靠品牌、靠店面、靠产品形象争取优质客户，获得更多来自高端客户的大单；另一方面则是靠服务能力、设计水平将单做大。橱柜是一个平台，配套销售的产品有烟机、灶具、水槽乃至洗碗机、消毒柜、冰箱，配套产品往往会超过橱柜本身的价格。客户获得了满意的服务、一站式的采购，装修效果满意还省心省力，橱柜经销商产品利润率得到提升，皆大欢喜！

　　橱柜的经销商做之前往往在其他的行业比如家电领域都有成功的经验。海尔厨房更是不乏有实力的经销商。这些经销商经济实力强、个人素质高、在当地的关系资源也不错。与之相对应的是，他们充满雄心壮志，做事思维往往是：我马上要做什么……马上要做什么……，很急！这样就导致他们在选店、选人、做市场布局的时候大把投入。于是他对项目的要求就很高，经营的压力增大，有时候甚至走上经营误区。在商场投入方面，经销商第一次投入最好不要太高，一定要等积累一定经验后再加大投入，避免一脚踏空、满盘皆输的尴尬局面。

　　橱柜经营一无赊账、二无存货，主要的成本往往是一次性投入，经营过程中则主要是房租、水电，因此商场成本的控制，选店布局显得尤为关键。但如何选店与布局，其中的技巧和环节很多，下次专题详述。

　　橱柜商场经营管理的ABCD理论，非常简单，但却完整地涵盖了橱柜营销的方方面面。就这么一个公式，基本上将日常经营中的所有问题都包括进来。从这个角度看，这个理论其实还是蛮先进的。但是在实际的操作层面，它的作用主要体现在能帮助我们充分地认识问题。要解决问题，我们还得重点了解橱柜商场经营管理的六个层面：布局、展示、团队、日常管理、广告、主动营销，这六个层面的方法与技巧，才真正是实实在在的“干货”！