家居电商 迈进全面务实时代

　　对于家居电子商务，务虚的讨论已经足够久了。

　　从今天起，不要问什么，要的是做什么。

　　如果有困难，那就逢山开路，遇水搭桥。

　　毫无疑问，从目前情况来看，从传统的销售模式转向与电子商务结合已经成为了家具行业未来的发展趋势。但对于所有企业都面临着同样的困难，这个困难不在于困惑是否要走上电子商务化之路，而是家具销售到底应当怎样与电子商务相结合，才能真正对企业起到应有作用。

　　网络销售模式体验馆成为深圳展上新亮点

　　日前，第27届深圳国际家具展上，充满创新意义的家具电商网络销售模式体验馆成为展会的新亮点。会后仍余音绕梁，被媒体、厂商多次提及，并引为展会上开电子商务展区之第一展，足见印象深刻。

　　本次网络销售模式体验馆汇集了电商代运营、物流配送、专业拍摄、家具3D模式、电商沙龙论坛等体验区域，目的就是为传统家具企业提供电子商务一体化解决方案。

　　对参展商来说，已经超越了前些年讨论电子商务的好处与困难的阶段，而进入到“不管黑猫白猫抓住老鼠就是好猫的阶段。”通过网络资源的立体化整合，搭建而成的全方位家具电子商务互动交流平台，要的就是告诉企业，你要做什么。

　　事实上，随着网络科技的日益发展，电子商务被广泛的应用到社会经济的各个领域，传统的家具企业也纷纷进军该领域，但需要提醒的是：电子商务的拓展意味着商业模式的变革，企业必须要有系统的战略规划，以开放的心态去迎接电子商务时代的来临。

　　为此，首届网络销售模式体验馆旨在让传统家具企业了解电子商务的运营模式，同时让更多的第三方服务公司进入家具电商行业，通过整合多方的优势资源来共同推动传统家具行业电子商务模式的蓬勃发展。

　　家具电商临两大阻碍各方利益保障最难调和

　　传统行业嫁接电子商务，在理论上是相当完美的，在目标上也值得期待：有数据显示，目前中国网销市 场用户规模有6000多万人，占整体网民比例的19.4%。然后，中国网上销售额仅占社会零售额的2%，而美国则占有6%-7%。有业内人士因此表示，中 国网络销售具有无限大的发展空间。艾瑞咨询统计的数据证明了这一观点，2003年中国网络购物的规模为18亿元，到2009年就达到了2630亿元，预计 2010年可达到4755亿元，年均增长率在100%左右。对此，有人称未来3年内，中国网上零售额占社会零售额比例将提升为5%。

　　但事实上开展的难度远超预计，现在物流和电子商务平台都不够完善，不过稍有有点资金的企业，改善这两方面也不难。反而是线上线下的产品价格冲突、各地代理商的利益保障问题可能是传统企业涉足电子商务后碰到的最大难关。

　　物流暂时仍然是发展中最大的拦路虎。纵观目前家居电子商务发展趋势，首先发力且势头不俗的是卫浴版块，而家具品 牌仍然发展缓慢。深究其原因，因为家具产品几乎都属于大件，在物流方面容易产生各种问题。运送途中容易损坏，货物到达以后，运送上楼，安装这些由谁负责， 也存在众多需要买家跟卖家多方沟通。万一遇到质量问题，承责方不太明确，而且卖家要核实产品问题，也会面临众多不易解决的问题。产生了问题，到底是厂家负 责？卖家负责？还是物流负责，众多问责不明晰的问题将会产生。这是限制家居电子商务发展最大的一个问题。

　　如何开发不同产品线规避 经销商利益冲突？是第二个敏感问题。目前，家具行业的主流销售渠道是分销体系。进入电子商务的产品，其成本必然要低于实体店面，生产商无论是给消费者让利 还是按当地店面价格销售，都可能伤害到当地经销商的价格利益，引起排斥自在情理之中。在采访中，第三方家电子商务运营企业“易购”的负责人魏文枫告诉记 者：“在解决这个问题上，有时需要企业的魄力，敢不敢于打破现有的经销商格局，让部份经销商放弃一些现有利益，一切以大局为重。”事实当然也有另一面：企 业一旦在电子商务销售模式上选择失当，就会对经销商实体店的销售造成影响，从而破坏整个庞大的市场分销体系。

　　左右为难三问题与企业现状匹配为上策

　　决定做电子商务后就会面临三大问题，而且这样的问题会一直困扰着企业。

　　是自建电商平台好还是搭车专业电商平台(如淘宝商城、QQ商城)好？可以看到专业电商平台有稳定流量、较高访问量、在整合线上推广资源与线下资源上已经 积累了部份经验。但也有品牌对此持谨慎态度，认为入驻专业电商平台，将陷入受人“牵制”的境地，不能“自己说了算”。但自己操办一个电商平台，其人力物力 成本投入之大可能将大大超过草创时预期。

　　是自建电子商务项目好还是将业务外包给第三方电商运营商好？从终极意义来讲，自然是自建电子商务部门的好，易配合好管理，但靠自建电子商务部门需要持续的人力和资金的投入，这对大量的中小企业而言，肯有很高的难度，尤其在领导人材的配备和团队的建设上——目前电商人材价格已经炒到足够高了，再加上电子商务的运营费用，厂商自办电子商务显然是烧钱的“玩意儿”。

　　最典型的案例是四川两大领军企业的选择，一是全友，他在自建电子商务一段时间后现在已经选择外包给第三方电子商务运营商(TP)；二是掌上明珠，他恰好相反，在外包给第三方电子商务运营商一段时间后开始自建电子商务部门——细品两大企业具体情况，自然都琢磨出个味来。

　　是否要建立家居体验店模式？朝深里走，还需要选择是否自建家居体验店？哪种模式更有优势？目前似乎也没有一个统一的答案。一方面专业电商建设的线下体验平台，其缺陷似乎不止一处，还有很多不可想象的问题需要磨合解决；一方面自建体验店，在产品体系的配套、对传统经销商的平衡、体验店网点的设置上存在诸多操作麻烦，但这样的好处也很明显，它不仅可以解决用户体验难题，还可以掌握主动权。对此，最早试水体验店的尚品宅配负责人李连柱有自己的建议：“针对目前家具电商阶段，线上线下的结合是必须的，经过多次试验，我们发现线上吸引顾客，线下体验交易这样的流程更顺利。”

　　虽然面临左右为难的境地，其实归要结底用一个原则就可以把握所有问题：即务必使电子商务运营成本低于传统营销成本。否则电子商务只是“美丽传说”，“鸡肋”都算不上。

　　做品牌还是销量？确认企业做电商的使命

　　近年来曲美家具、 顾家家居算得上做家具行业电子商务做得较为成功的。举例来说，曲美在短时间内完成了超过1亿的销售额，成为电子商务营销的经典之作——但如果考量到其电子 商务的整个运营成本，即可知其盈利空间并不大——与其传统营销渠道相比，算是费时费力了。但通过电子商务也带给了它相当大一笔无形资产，毋庸置疑，曲美品 牌形象开始植入人心，普通百姓开始认知其品牌：进入它的官网，都会被曲美简约时尚的家具风格留下深刻印象——作为大宗耐用消费品来说，这是难能可贵的。

　　据分析，依照未来一两年家居电商的发展情况来看，盈利仍不是企业(尤其是大型企业)涉足的主要目的：“电子商务目前的使命作为一种销售环节的辅助渠道，它发挥着差异互补、窗口服务、产品展示等功能，目前，它最大的使命仍是为企业塑造品牌。”

　　“对 于传统企业来说始终要明确一点，涉足电商只是企业发展的一个方向，而不是企业发展的全部，电商是企业发展的一部分，也可以说成为以后企业的增长点， 但不要完全依赖于电子商务，而且要做好持久战的准备，同时也不要把线下的经验拿到线上运营。”这是某家具老牌企业电子商务项目负责人很中肯的提醒。